MARKETING

VERTU ET VICTOIRE

En 2018, l’équipe du Marketing a souligné des moments forts de la vie de nos athlètes qui ont mis en valeur le meilleur de nous-mêmes – les valeurs qui définissent ce que signifie d’être Canadien et d’incarner le « Sois olympique ».

MARKETING DE LA MARQUE

Cette année, l’équipe de marketing de la marque s’est employée à intégrer notre plateforme « Sois olympique » à l’ensemble de ce que produit le Comité olympique canadien. Grâce au développement de nos nouveaux piliers de la marque, nous avons concentré nos efforts à connecter les Canadiens avec les idéaux de la plateforme « Sois olympique ». Chacun des quatre piliers s’adresse aux différents segments de l’auditoire d’Équipe Canada et contribue à élargir la portée de notre marque au-delà des Jeux olympiques.

La campagne « Sois toi » a été la première activation de la marque à utiliser la plateforme « Sois olympique ». Cette campagne a été élaborée pour célébrer la Fierté à l’été 2018 et s’inscrit dans la stratégie du COC en matière de diversité et d’inclusion. À Toronto et à Montréal, des chandails personnalisés ont été offerts aux supporteurs moyennant un don minimum de 10 $ pour soutenir la fondation You Can Play, un partenaire du COC qui veille à ce que le sport offre un environnement sécuritaire et inclusif à la communauté LGTBQ+.

Avant les Jeux de 2018 à PyeongChang, l’équipe a organisé et mis sur pied la célébration de départ Molson Canadian pour l’équipe olympique canadienne qui s’est tenu le 6 janvier 2018 au Big White Ski Resort à Kelowna, en Colombie-Britannique. Cet évènement a rendu hommage à Équipe Canada à l’aube des Jeux olympiques d’hiver de 2018 à PyeongChang. Plus de 20 athlètes et 6 000 amateurs se sont rassemblés pour célébrer pendant une journée complète qui s’est conclue par une performance de July Talk, lauréate d’un prix Juno. L’évènement a permis d’effectuer un certain nombre d’activations de nos partenaires marketing, notamment Molson, Sport Chek et Toyota.

Aux Jeux de PyeongChang, l’équipe de la marque a organisé la première ouverture de la Maison olympique du Canada depuis les Jeux de Salt Lake City en 2002. Plus de 15 000 visiteurs ont été accueillis au cours des 17 journées des Jeux olympiques d’hiver. La maison a offert une expérience accueillante et typiquement canadienne en plus de présenter un nombre record d’activations de nos partenaires commerciaux et une programmation améliorée mettant régulièrement l’accent sur des célébrations sportives. La programmation comprenait des évènements spéciaux tels que des concerts du groupe rock canadien The Arkells, qui a aussi offert une performance à la fermeture de la maison à la fin des Jeux. De plus, la Maison olympique du Canada a été l’hôte de la Maison de la fierté. C’était la première fois que la Maison de la fierté était directement affiliée à un comité national olympique et accueillie par celui-ci.

EN CHIFFRES :

Statistiques sur la santé de la marque d’Équipe Canada :

  • 47% des Canadiens sont des supporteurs d’Équipe Canada;
  • 80% des Canadiens s’intéressent à Équipe Canada;
  • 90% des Canadiens estiment qu’Équipe Canada incarne les valeurs olympiques.

Maison olympique du Canada :

  • 86% des répondants au sondage ont déclaré avoir apprécié la Maison olympique du Canada;
  • Plus de 15 000 visiteurs au total à la Maison olympique du Canada (environ 800 par jour);
  • 164 millions d’impressions médiatiques.

« Sois toi » :

  • Plus de 15 000$ remis à la fondation You Can Play;
  • 71 millions d’impressions médiatiques générées par la boutique temporaire pendant deux jours.

Party de départ Molson Canadian pour l’équipe olympique canadienne :

  • Plus de 6 000 participants présents au Big White Resort à Kelowna;
  • 3,1 millions d’impressions médiatiques gratuites.

MÉDIAS NUMÉRIQUES

En tant que chef de file dans le domaine des médias, nous sommes en mesure de partager les histoires de nos athlètes et de nos sports à notre manière, consolidant ainsi notre place en tant que marque très aimée qui fait naître l’émotion et la passion. Nos plateformes de médias sociaux établies d’Équipe Canada nous ont donné accès à des segments de la population que les autres comités olympiques nationaux et même les organisations médiatiques convoitent et nous continuons à servir cette communauté qui a un appétit grandissant pour le contenu relatif au sport amateur.

SportCal Media, un des principaux fournisseurs mondiaux de données complètes sur le marché du sport, en partenariat avec Hookit, un chef de file dans le domaine de l’analyse de commandites et de l’évaluation des médias sociaux et numériques pour le sport, a annoncé que parmi tous les comités olympiques nationaux présents à PyeongChang 2018, le COC avait obtenu le plus grand nombre d’interactions entre les amateurs sur les médias sociaux.

Le monde a suivi les chaînes @teamcanada et @equipecanada à PyeongChang, qui ont obtenu plus de 6 milliards d’impressions médiatiques gratuites sur la période des Jeux. Une analyse concurrentielle des CNO effectuée après les Jeux a révélé qu’Équipe Canada comptait le plus grand nombre d’abonnés à ses chaînes par habitant et occupait le troisième rang au chapitre du plus grand nombre d’interactions par habitant.

2018 EN CHIFFRES :
  • 161 800 nouveaux membres (397 500 au total) du Club olympique canadien présenté par Bell;
  • 976 000 interactions en lien avec les prix offerts par le Club olympique canadien présenté par Bell;
  • 2 millions d’abonnés aux comptes Facebook, Instagram et Twitter d’Équipe Canada;
  • 23,4 millions de visionnements de vidéos sur les chaînes Facebook, Instagram, Twitter et YouTube d’Équipe Canada, soit une augmentation de 2240% par rapport à 2016;
  • 25,9 millions de pages vues sur Olympic.ca et Olympique.ca, une augmentation de 127 % par rapport à 2016;
  • 48,1 millions d’interactions sur les chaînes Facebook, Instagram et Twitter d’Équipe Canada;
  • 8,9 milliards d’impressions gratuites dans les médias.

Réalisations de l’équipe des médias numériques en 2018 :

LE CLUB OLYMPIQUE CANADIEN, PRÉSENTÉ PAR BELL – Le Club olympique canadien présenté par Bell nous permet de communiquer avec nos athlètes, nos sports et nos partisans de façon significative tout au long de l’année. Nous le faisons par le biais d’activités sur olympique.ca, de mini-jeux, d’anecdotes, d’écussons, de bulletins d’information par courriel, de contenu exclusif, de récompenses et de concours mettant en vedette des produits dérivés autographiés et des produits ou expériences offerts par nos partenaires. En 2018, ces activités ont été accueillies positivement et ont permis d’augmenter de 161  800 le nombre de membres pour terminer l’année avec 397  500 membres du Club olympique canadien. Les prix offerts par le Club ont généré 976  000 interactions, une augmentation de 219 %. Enfin, nous avons effectué une évaluation du cycle de vie du Club qui nous a permis de développer de nouvelles façons de segmenter et de cibler les utilisateurs tout en créant de nouvelles études sur les publics et des idées qui pourront être exploitées prochainement.

OLYMPIC.CA / OLYMPIQUE.CA – À PyeongChang 2018, Équipe Canada a atteint son plus important total de pages vues sur Olympic.ca/Olympique.ca, au-delà des projections par plus de 200 % et doublant ce qui a été généré à Rio 2016 avec plus de 21 millions de pages vues.

Bien que la couverture d’Équipe Canada aux Jeux olympiques et aux championnats du monde ait prévalu en 2018, l’accent a aussi été placé sur le travail en coulisse pour améliorer l’expérience usager. L’équipe a profité d’outils pour analyser ce que les partisans recherchaient et pour créer du contenu qui obtenait des résultats, notamment la mise à jour du contenu archivé pour tenir compte de tout changement aux bios des athlètes ou aux pages de sport. L’équipe a aussi amélioré la vitesse de chargement des pages sr l’ensemble du site et a poursuivi l’optimisation des recherches du nouveau et de l’ancien contenu pour améliorer l’expérience usager.

PLATEFORMES DE MÉDIAS SOCIAUX D’ÉQUIPE CANADA :

INSTAGRAM : Notre chaîne Instagram a reçu plus de 6,9 millions d’engagements en 2018, une augmentation de 292 % par rapport à 2017. Nous avons vérifié les chaînes des athlètes de PyeongChang 2018 sur la plateforme et intégré les athlètes de Rio 2016 à des publications en direct au cours des Jeux d’hiver, permettant à ces athlètes d’accroître leur visibilité, leur portée et leurs interactions. Cette année, nous avons profité du changement radical dans la consommation vidéo sur les médias sociaux pour partager notre plus grand volume de contenu vidéo sur Instagram à ce jour, ce qui nous a permis d’augmenter le nombre total d’interactions d’Équipe Canada. En tirant parti des nouvelles fonctionnalités de la plateforme, notre équipe est parvenue à créer un contenu interactif efficace qui a augmenté les interactions avec les partisans et le trafic vers olympique.ca. Avec une croissance de plus de 67 % de ses abonnés, ce réseau social continu d’être le plus engagé.
FACEBOOK : Grâce à notre partenariat avec Facebook (le plus important du genre à PyeongChang), nous avons créé une possibilité d’ajouter du contenu de marque et nous avons intégré Sport Chek au studio Facebook Live d’Équipe Canada. Cette initiative a permis aux partisans à travers le monde d’être en contact avec la Maison olympique canadienne en obtenant du contenu exclusif avec les athlètes et les partisans d’Équipe Canada, ce qui a généré 3,6 millions de visionnements de vidéos. Nous avons une fois de plus profité de l’algorithme favorable au contenu vidéo pour toucher un public anglophone et francophone avec un contenu personnalisé unique.
TWITTER : Grâce à notre partenariat avec Twitter, nous avons créé des « moments » autour des évènements marquants du Canada à PyeongChang et avons veillé à ce que le contenu d’Équipe Canada soit intégré à ce qui était tendance. En présentant notre premier direct sur Twitter à des Jeux olympiques, nous avons mis en contact les abonnés avec des médaillés canadiens moins de 24 heures après leur performance. Nous continuons de positionner @TeamCanada en tant que source incontournable pour les nouvelles sur les athlètes canadiens. Notre pseudo en français, @Equipe_Canada a consolidé sa position parmi les plus importantes chaînes sportives numériques francophones au pays.
SNAPCHAT : Par le biais de « collaborateurs », nous avons donné aux partisans un accès en coulisses à Buenos Aires 2018 et PyeongChang 2018, ce qui nous a permis de bâtir des relations individuelles avec notre jeune public. En utilisant le statut « histoires officielles », nous avons élargi l’étendue et la portée du contenu d’Équipe Canada tout en générant du trafic directement vers olympique.ca durant les Jeux de PyeongChang.

ACTIVATIONS DE LA MARQUE DES PARTENAIRES CLÉS SUR LES MÉDIAS NUMÉRIQUES – À mesure que nos plateformes se développent, nos activations touchent plus de partisans de sport canadiens pour nos partenaires. Parmi les programmes mettant en valeur nos partenaires sur nos plateformes de médias numériques, soulignons :

  • Journée Bell cause pour la cause : 28,9 millions d’impressions médiatiques gratuites sur le contenu d’Équipe Canada;
  • Calgary 2026 — Faire sortir le Oui / Get Out the Yes Vote : 6 millions d’impressions sur le contenu d’Équipe Canada;
  • Camp des recrues RBC : 11 0 00 interactions sur les médias sociaux #CampdesRecruesRBC #RBCTrainingGround;
  • • Journée des mitaines rouges : 2,8 millions impressions et 550  000 visionnements de vidéos portant sur Équipe Canada.

VENTES DU CONTENU DE NOTRE MARQUE – Nous avons finalisé notre nouvelle stratégie de commercialisation axée sur les ventes numériques. L’équipe était fière d’avoir mis au point un tout premier modèle d’évaluation du contenu de notre marque, utilisé pour mettre à l’essai des concepts de vente visant à générer des revenus supplémentaires pour PyeongChang 2018 et pour la période quadriennale. Nous avons sollicité RBC, SportChek, SAS et Toyota pour générer des revenus supplémentaires de 502 000 $ en utilisant nos nouveaux outils de médias numériques, tout en offrant à nos partenaires une valeur de 8,6 millions de dollars en visibilité sur les médias sociaux pendant les Jeux.

AUDIT DES CHAÎNES ET DU CONTENU NUMÉRIQUES – Alors que nous produisons constamment du contenu optimisé pour les recherches et les réseaux sociaux, l’équipe a pris le temps d’évaluer chaque action entreprise à travers un audit complet du contenu, des chaînes et des produits numériques, y compris une analyse concurrentielle actualisée. Les conclusions de l’audit nous ont permis de commencer à raffiner nos stratégies afin de continuer à obtenir les meilleurs résultats pour nos efforts dans ce monde en constante évolution.

PROJET DU CYCLE DE VIE DES PARTISANS – Nous avons terminé notre projet sur le cycle de vie des partisans et du Club, un projet qui comprenait la segmentation des partisans et des activités avec le public. Ce projet nous a aidés à identifier nos publics, le parcours d’un partisan chez nous et les occasions pour nous et nos partenaires d’augmenter la valeur des points de contact numériques et, finalement, les occasions de communiquer avec nos partisans passifs et occasionnels pour les convertir en membres du Club.

TOURNAGE ET PRODUCTION DE VIDÉO – 1 300 publications vidéo ont été diffusées au cours des Jeux de PyeongChang, générant 22 millions de visionnements sur les chaînes d’Équipe Canada. En dehors des Jeux, d’autres productions vidéo majeures ont eu lieu, incluant un projet pilote d’une série de vidéos pour une campagne potentielle orientée vers la marque pour Tokyo 2020. De plus, nous avons tourné une série de vidéos avec Christine Girard dans le cadre de la reconstitution de la cérémonie de médailles diffusée en direct.

COMMUNICATIONS

En 2018, l’équipe des communications a rehaussé le profil médiatique du Comité olympique canadien. De nouveaux outils ont été lancés, notamment l’application du Guide des médias d’Équipe Canada pour PyeongChang 2018. D’autres outils ont été mis à jour afin de fournir à nos partenaires médiatiques le meilleur accès possible aux dernières nouvelles concernant Équipe Canada. Nos efforts ont permis à Équipe Canada de connaître la meilleure année médiatique de son histoire avec plus de 5,7 milliards d’impressions médiatiques.

Alors que les athlètes canadiens prenaient le podium d’assaut à PyeongChang, l’équipe des communications s’est assurée qu’ils bénéficiaient d’une grande couverture d’un océan à l’autre pendant les Jeux. Nous avons veillé à ce que les médias aient accès aux informations les plus récentes à propos des athlètes d’Équipe Canada au cours de la compétition. Pour y parvenir, nous avons publié les résultats sur Twitter dès leur confirmation et les dernières nouvelles à partir du pseudo @TeamCanadaPR. Nous avons envoyé des résumés quotidiens contenant des citations instantanées, des photos et un décompte des médailles en plus de fournir une nouvelle application améliorée du Guide des médias pour Android et iOS. En assurant un flux ininterrompu d’informations en temps réel sur les performances des athlètes canadiens, Équipe Canada a généré 13 479 articles de contenu médiatique local et plus de 3 milliards d’impressions médiatiques au cours des Jeux.


De plus, l’équipe des communications s’est occupée du processus d’accréditation des médias canadiens présents à PyeongChang. Au total, le COC a géré l’accréditation de 55 journalistes et photographes qui ont assuré la couverture nationale d’Équipe Canada. Ces médias accrédités ont contribué à plus de 3 milliards d’impressions médiatiques générées aux Jeux. Sur ces 3 milliards d’impressions médiatiques, 91 % ont été publiées avec un ton positif. La communication de messages clés aux intervenants principaux avant et pendant les Jeux aura grandement contribué à ce ton positif dans les médias.

Le lancement de la nouvelle et ambitieuse plateforme de la marque « Sois olympique » du Comité olympique canadien a propulsé la discussion autour du COC vers de nouveaux sommets. Avec près de 45 millions d’impressions dans les médias provenant de 154 articles, la campagne a dépassé de 69,8 % la portée médiatique de la campagne de Rio 2016 « Sang froid  » et a surpassé de 16,9 % le sommet établi précédemment par la campagne #NOUSSOMMESLHIVER de Sotchi 2014.

La célébration PyeongChang 2018 d’Équipe Canada à Ottawa a donné une autre occasion aux Canadiens de célébrer les exploits des athlètes canadiens réalisés aux Jeux de PyeongChang. Divers médias tels que MSN Canada et The Hill Times ont couvert l’évènement de deux jours, générant 318 reportages et 55  278  371 d’impressions médiatiques.


Vue d’ensemble de 2018

  • Le COC a publié 124 communiqués, avis et déclarations;
  • Les médias ont été invités à 20 événements organisés par le Comité olympique canadien;
  • Les évènements médiatiques ont généré 22 331 articles sur Équipe Canada, ce qui représente une valeur de 19 286 496$ en couverture médiatique gratuite et 5 706 958 706 d’impressions médiatiques;
  • Équipe Canada a sélectionné 12 attachés de presse et accrédité 55 journalistes et photographes pour couvrir les Jeux olympiques d’hiver de 2018 à PyeongChang;
  • Les tweets de @TeamCanadaPR ont rejoint 2 652 013 utilisateurs sur Twitter;
  • L’application du Guide des médias d’Équipe Canada pour PyeongChang 2018 a été téléchargée 8948 fois, un record pour le COC.

PARTENARIATS

Avec PyeongChang 2018 comme centre d’attention, la Maison olympique du Canada a été un point de contact privilégié pour nos partenaires. Au total, 18 partenaires marketing et stratégiques ont contribué au succès de la maison. Parmi les activations, notons : la Porte rouge de Canadian Tire et le Salon Celebration; le salon Bell de la famille et des amis; le Café Rêver grand de Petro-Canada; et le Patio d’Air Canada qui a accueilli la performance désormais emblématique de The Arkells Live à la Maison olympique du Canada.

L’équipe des partenariats a aussi tiré parti de PyeongChang 2018 pour lui permettre de nouer des liens avec ses partenaires. Accompagné par la championne olympique de Sochi 2014, Jennifer Jones, le COC a accueilli 26 hauts dirigeants provenant de sept Grands partenaires nationaux et Partenaires nationaux des Jeux. Cette initiative a permis à nos partenaires de faire l’expérience des Jeux olympiques et de constater par eux-mêmes l’impact de leurs commandites sur le soutien offert à Équipe Canada.

« Une série d’activités bien pensées, un bon moment pour nouer des relations avec d’autres partenaires, une bonne explication ce que l’argent de nos commandites permet de faire. »

— Partenaire marketing du COC

Sur la base de nos succès de 2017, l’accent est demeuré sur les programmes et l’intégration des partenaires. Voici un aperçu de l’excellence de nos programmes de partenariat — dont le nombre ne cesse de croître — en 2018 :

Le Camp des recrues RBC RBC a organisé 31 épreuves de qualification et six finales régionales. En collaboration avec 14 FNS et sept régions du Réseau des instituts du sport olympique et paralympique du Canada. Ce programme a permis d’identifier des athlètes éventuellement admissibles au programme Olympiens de demain RBC. Depuis sa création, ce programme a identifié 600 athlètes possédant un grand potentiel et a offert plus de 1,3 million de dollars en financement.


La Journée Plan de match de Deloitte a eu lieu pour la première fois à travers le Canada en juin 2018. L’évènement d’une journée a permis à 60 athlètes de faire l’expérience d’une formation axée sur les compétences dans un environnement de travail immersif, ce qui leur est venu en aide dans leur transition vers la vie après le sport.

Le programme Alimenter l’excellence des athlètes et des entraîneurs (AEAE) de Petro-Canada a continué de soutenir le système sportif, générant un financement total de plus de 0,5 million $ touchant 55 athlètes et entraîneurs.

Le programme de bourses HBC a poursuivi son engagement en soutenant 50 athlètes grâce à un financement direct aux athlètes pour un total de 500  000 $ en 2018. Le soutien continu offert aux athlètes canadiens à travers le programme des mitaines rouges de HBC a généré plus de 1 million de dollars pour la Fondation olympique canadienne.

En 2018, le programme Athlètes branchés de Bell a aidé plus de 1 300 athlètes nationaux canadiens à rester en contact avec leur famille, sans frais, pendant leurs entraînements et leurs compétitions.