MARKETING

L’ÉVOLUTION DE NOTRE MESSAGE

(Le COC) est maintenant une marque axée sur l’athlète.
— Deidra Dionne, médaillée olympique, CBC

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COMMUNICATIONS ORGANISATIONNELLES

Grâce aux performances remarquables des athlètes à Rio 2016, la couverture médiatique d’Équipe Canada a été excellente pendant et après les Jeux. Les Jeux de Rio ont récolté la plus grande cote d’écoute de l’histoire des Jeux olympiques au Canada. Les exploits de nos athlètes féminines, comme le succès obtenu par la Maison olympique du Canada, ont aussi attiré l’attention des médias internationaux.

Nous avons développé davantage d’outils à l’intention des médias. L’application du Guide des médias, le compte Twitter @TeamCanadaPR et le site press.olympic.ca nous ont aidés à alimenter notre conversation avec eux en leur partageant l’information concernant nos athlètes et les sports de manière efficace et accessible.

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Bénéficiant du soutien complet de son groupe de Traduction et Services linguistiques, l’équipe a réussi à atteindre et même à surpasser ses objectifs en matière de couverture médiatique pour 15 annonces d’équipes, dont l’annonce couronnée de succès de la porte-drapeau avec le premier ministre du Canada sur la Colline parlementaire et le Beach party en l’honneur d’Équipe Canada en route vers Rio 2016. Les événements organisationnels ont connu une couverture médiatique positive à l’échelle nationale, et les récits et messages de nos partenaires ont été bien rendus. En 2016, les médias ont été invités à 30 événements organisés par le Comité olympique canadien.

TRADUCTION ET SERVICES LINGUISTIQUES EN CHIFFRES
2 traductrices-réviseures employées au sein du COC et soutenues par 7 groupes de pigistes
1 157 700 mots traduits et/ou révisés (l’équivalent de plus de 3 300 pages de format standard)
53 % ont été traduits par les employées
47 % ont été traduits par les pigistes
100 % ont été révisés à l’interne pour garantir une qualité optimale

L’équipe des Communications a aussi participé directement à l’élaboration de messages importants reliés aux changements dans les politiques et la structure organisationnelle du COC, destinés à tous les auditoires, y compris le personnel, la communauté sportive, les partenaires et le public, tout en mettant l’accent sur les valeurs que sont l’intégrité et le respect.

MARQUE

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L’évolution de la marque de l’Équipe olympique canadienne a pris de l’ampleur en 2016 grâce à l’intégration comme principale stratégie. Cette métamorphose s’est surtout concrétisée grâce à la campagne couronnée de succès et lancée pour la période des Jeux. Elle s’est démarquée en faisant office de cri de ralliement pour les athlètes, les entraîneurs et les Canadiens. L’engouement a atteint un nouveau sommet lors des Jeux de Rio, alors que tous les marqueurs d’évaluation de l’image de marque demeuraient extrêmement élevés. La notoriété de la marque (94 %) et l’intérêt (32 %, très intéressé) enregistraient des scores bien au-delà de ceux obtenus au lendemain de Sotchi 2014. La campagne a atteint tous ses objectifs clés, et une multitude d’indicateurs de performance ont surpassé ceux des campagnes précédentes.

« Historiquement, notre pays est une puissance mondiale en sports d’hiver. C’est maintenant au tour des athlètes de sports d’été de montrer leur suprématie au reste du monde. »

— Heather Bansley, olympienne de Rio 2016, volleyball de plage

La campagne adaptée à l’image de marque des FNS présentait de façon créative 12 athlètes provenant de neuf sports ou disciplines. Parmi les créations, on comptait plusieurs vidéos de 10 secondes à l’usage des médias numériques, et des segments de 30 et de 60 secondes à l’intention des chaînes de télévision et de contenu numérique. Des affiches ont aussi été montrées sur des panneaux publicitaires partout au pays et dans les médias imprimés. L’équipe des médias numériques du COC a aussi créé plusieurs vidéos des coulisses des tournages afin de donner encore plus d’élan à la campagne.

Les athlètes mis en valeur dans la campagne Sang-froid sont Jennifer Abel (plongeon), Catharine Pendrel (vélo de montagne), Katerine Savard (natation), Ryan Cochrane (natation), Aaron Brown (athlétisme), Mandy Bujold (boxe), Mark de Jonge (canoë-kayak), Heather Bansley et Sarah Pavan (volleyball de plage), Liz Gleadle (athlétisme), Justyn Warner (athlétisme) et Milos Raonic (tennis).

ÉVÉNEMENTS ET EXPÉRIENCES

Ce fut une année chargée pour l’équipe des Événements qui a travaillé à l’atteinte des objectifs de l’organisme pour une multitude d’événements généraux, sportifs et marketing. La Maison olympique du Canada à Rio 2016, pierre angulaire de ses efforts, a été la plus grande et la plus retentissante de toutes ses réalisations à ce jour.

Pour la première fois, la MOC a été conçue par une firme canadienne. Yabu Pushelberg, de Toronto, a créé un espace qui a laissé une marque indélébile chez ceux et celles qui ont visité la Maison, y compris les partenaires de l’organisme et leurs clients. Par-dessus tout, la MOC a été le deuxième chez soi des athlètes et entraîneurs ainsi que de leurs familles et amis.

LA MOC EN CHIFFRE
+10 000 visiteurs
300 athlètes
22 événements spéciaux
16 activations de partenaires
7 célébrations sportives

PARTENARIATS COMMERCIAUX ET STRATÉGIQUES

Les partenaires commerciaux du Comité olympique canadien ont montré qu’ils croient entièrement en la marque d’Équipe Canada malgré les défis rencontrés en 2016. Ils se sont engagés à de plus grands investissements et pour de plus longues périodes que jamais auparavant. Ils connaissent la valeur de la marque. De nos 112 ans d’histoire, aucun appui financier n’a été aussi généreux que celui des grandes institutions canadiennes telles que Bell, RBC, Canadian Tire, Air Canada et Deloitte.

À Rio 2016, la Maison olympique du Canada a été un point de contact prestigieux réunissant 17 partenaires commerciaux et stratégiques dont l’investissement a été un gage de réussite complet. Parmi les 16 activations de nos partenaires de la MOC, notons le frigo Molson Canadian, la porte rouge Canadian Tire et le simulateur de bobsleigh de l’Expérience olympique de Richmond. Le COC a aussi organisé 11 événements pour ses partenaires, y compris des dîners privés, les annonces de renouvellement des engagements de Bell et de Petro-Canada, des événements du Camp des recrues RBC et un concert présenté par Deloitte.

Nous sommes ravis du succès connu par le lancement du programme du Camp des recrues RBC qui vise la découverte d’athlètes ayant le potentiel d’atteindre le podium. Le programme leur fournit aussi les fonds nécessaires pour entretenir leur rêve olympique. Une nouvelle entente stratégique a aussi été annoncée avec la Smith School of Business de l’Université Queens qui comprend des bourses d’études pour les athlètes du COC, des programmes d’encadrement et des formations en leadership sur mesure pour le personnel du COC et ses intervenants.

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La collaboration pansectorielle a été la clé du succès du groupe des partenariats de marketing, cette année, qui a notamment travaillé avec le service des médias numériques pour le lancement de la collection vestimentaire de La Baie d’Hudson pour Rio 2016 qui a été fait pour la première fois sur Facebook Live. Notre équipe de la marque a aussi travaillé étroitement avec Coca-Cola, P&G, Mondelez et General Mills afin qu’ils fassent la promotion de la campagne Sang-froid dans des milliers de magasins au Canada durant les Jeux.

Autre première en 2016, le COC a mis en place un processus formel de demande de dérogation à la règle 40. Les commanditaires non olympiques pouvaient soumettre leurs campagnes entourant leurs athlètes afin d’obtenir une dérogation à la règle 40, leur permettant ainsi de poursuivre leurs campagnes durant Rio 2016. Le COC a aussi étendu son programme de licence à cinq FNS des sports d’été dans le cadre d’un programme d’essai pour Rio 2016. Aux termes de ce programme, ces FNS pouvaient vendre des répliques de leurs uniformes de compétition portant la marque de l’Équipe olympique canadienne.

MÉDIAS NUMÉRIQUES

L’objectif sous-jacent de l’équipe des médias numériques est de renforcer la valeur de la marque grâce aux médias acquis. C’est ce qu’Équipe Canada a accompli en 2016 en continuant de promouvoir les récits sportifs et ceux de nos athlètes pour qu’ils génèrent d’importants résultats et renforcent son image de marque fort reconnue. Après une analyse de la concurrence, le COC a déterminé qu’il possède démographiquement la plus grande plateforme et qu’il est le deuxième comité national olympique le plus engagé au monde (derrière Équipe GB qui a connu ses meilleurs résultats olympiques de l’histoire à Rio 2016). Durant les Jeux de Rio, nous avons recueilli plus de 7,7 milliards d’impressions acquises par l’entremise de nos médias sociaux – Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat – ce qui a surpassé de loin nos objectifs.

Les statistiques sont éloquentes :

  • 10 milliards d’impressions médias acquises en 2016 
  • 14 millions d’engagements de partisans en 2016
  • 28 % d’augmentation de la taille de notre plateforme (Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat) par rapport à 2015
  • Olympique.ca et Olympic.ca totalisent 11,5 millions de visites
  • Facebook : 916 000 fans
  • Twitter : 659 000 abonnés
  • YouTube : 12 000 abonnés
  • Instagram : 158 000 abonnés
  • Snapchat : 5 500 abonnés
  • Club olympique : 218 000 membres
  • Inscriptions au bulletin par courriel : 425 000 (sur huit listes d’envoi avec des recoupements)

L’intégration des médias numériques dans toutes les sphères de marketing a été la clé d’une année fructueuse pour le COC et ses partenaires. Trois projets en ce sens se sont particulièrement démarqués :

• En avril, nous avons lancé la collection vestimentaire de La Baie d’Hudson pour Rio 2016 grâce à Facebook Live et son organisation mère qui a fait la promotion de la vidéo sur sa plateforme. Nous avons ainsi recueilli des données et de l’information essentielles afin d’apporter un appui de qualité à La Baie d’Hudson, un partenaire de longue date. Les contenus des médias numériques et sociaux d’Équipe Canada et de La Baie d’Hudson ont généré plus de 68 millions d’impressions et plus de 28 000 participations.

• Sang-froid : La campagne a été visible sur toutes des plateformes de médias sociaux d’Équipe Canada. Au segment télévisuel de l’agence créative Cossette se sont ajoutées des vidéos des coulisses réalisées par des membres du personnel pour créer des profils des athlètes de campagne.

• À l’approche de Rio 2016, l’équipe des médias numériques a produit en direct du contenu pour 15 annonces d’équipe partout au Canada, y compris l’annonce de la porte-drapeau de la cérémonie d’ouverture sur la Colline parlementaire. Un suivi des qualifications et des nominations d’équipe a été mis en place sur Olympique.ca afin de permettre aux partisans de connaître combien de places de quotas le Canada avait obtenues et quels athlètes étaient nommés pour occuper ces places au sein d’Équipe Canada.  

Innovation — L’équipe des médias numériques est fière d’avoir employé cette année un outil qui pouvait retracer et évaluer chaque mention de la marque et chaque utilisation du logo (grâce à un logiciel de reconnaissance d’images) dans toutes les plateformes de médias sociaux d’Équipe Canada et de ses athlètes. La dernière analyse réalisée après Rio 2016 a révélé que 25,7 millions d’interactions d’abonnés des plateformes d’Équipes Canada, combinées aux 13,8 millions d’interactions liées aux commanditaires, ont généré une valeur de 9,8 millions de dollars. Le COC s’est aussi affilié à Facebook et Twitter pour une diffusion médiatique d’une valeur d’un million de dollars sur leurs plateformes.
Le CLUB OLYMPIQUE CANADIEN, commandité par Bell — Pendant Rio 2016, les Canadiens avaient chaque jour la chance de gagner des produits offerts par nos partenaires et signés par des médaillés. Cette initiative a été reçue avec enthousiasme par plus de 218 000 partisans du Club olympique. Nous avons enregistré 165 000 inscriptions aux concours durant les Jeux.
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Application mobile d’Équipe Canada — Le COC a développé son offre en matière de technologie mobile en y incluant une application qui englobait le Club olympique canadien et offrait notamment aux partisans des mises à jour des résultats à la seconde près, des alertes aux médailles, l’évolution du classement selon les médailles, des photos, des vidéos et des biographies d’athlètes. L’application d’Équipe Canada qui ciblait les milléniaux était téléchargeable dans l’« App Store », et plus de 85 000 partisans canadiens se la sont procurée. 
olympique.ca/olympic.ca — À l’approche des Jeux de Rio, nous avons lancé une édition renouvelée du site Web mettant au premier plan notre stratégie mobile. Durant la période des Jeux, plus de 70 % de notre achalandage provenait d’appareils mobiles. Notre compte de visites du site Olympique.ca a atteint 600 % de celui enregistré pour Londres 2012.